资料图。2018年2月21日韩国化妆品雪花秀在巴黎老佛爷百货公司的展位。 ERIC PIERMONT/AFP via Getty Images）
【中国观察北京时间2025年12月09日讯】韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下高端品牌雪花秀（Sulwhasoo）近期在中国市场遭遇大规模撤柜，引发消费者对品牌战略调整的猜测。据中国网友反映，该品牌在北京、上海、长沙等城市已陆续关闭多家专柜，仅剩王府井一家线下门店。蓝鲸新闻12月8日披露，爱茉莉太平洋旗下多个品牌包括雪花秀、悦诗风吟等，均在2025年出现不同程度的线下渠道收缩。
品牌方回应称，雪花秀正在推进'战略调整'，重点转向线上渠道建设。雪花秀线下撤柜行动早在2023年就已引发关注，目前北京、上海两地仅剩10家专柜，其中首家复兴门百盛店将于本月末闭店。数据显示，2021年韩国美妆对华出口占比超50%，但2025年上半年已跌破20%。
近年来韩妆品牌在华遭遇明显颓势，伊蒂之屋2021年关闭所有线下门店，赫妍2022年停止线上销售，菲诗小铺2023年注销中国公司，苏秘37°2023年底退出线下渠道。爱茉莉太平洋旗下兰芝2024年底全面撤离中国，上海新世界大丸百货专柜成为最后一家关闭的门店。
尽管线下渠道收缩，韩妆品牌在欧美市场表现亮眼。爱茉莉太平洋2025年三季度海外销售额占比达43.4%，其中美国市场占比超15%，成为最大海外市场。悦诗风吟2025年7月关闭天猫海外旗舰店，AP嫒彬2025年11月关闭天猫旗舰店，显示韩系美妆正在加速调整全球布局。