【中国观察北京时间2026年04月18日讯】旅游业者观察，随着航班增加与日圆贬值，日本对台湾旅客而言正从传统出国目的地转变为可多次回访的'国旅化'市场。相较之下，台湾国旅若仍停留在高房价、景点同质、体验零碎的状况，恐难敌出国旅游吸引力。
2025年全台出国旅游人次达1894.44万，创历史新高，年增12.43%。航空公司持续扩张航网，中南部直飞日本、韩国等重点城市航线开通，使台湾海外旅行更便捷。长程线燃油附加费调升促使部分旅游需求回流日本市场。市场看好2026年出境旅游热度持续升温，赴日旅游依旧畅旺。
据观光署统计，今年前两月国人出国目的地中，日本以38.2%稳居第一；旅游平台Trip.com发布的'台湾旅游趋势报告'显示，台湾旅客平均每人每年出境次数达2.45次。这些数据背后，透露出台湾旅游市场出现'日本国旅化'现象，日本已从一次性观光转变为台湾人多次回访的市场，不少人一年内会造访日本不只一次，且除东京、大阪外，开始深入二、三线日本城市旅游探索。
旅游业者坦言，市场上确实出现'去垦丁不如去冲绳'的消费心态。原因在于台湾为海岛型市场，从北部前往花东、垦丁交通时间动辄半天起跳；而搭机前往冲绳、福冈、东京时间差距未必更大。加之日圆汇率长期偏弱，扣除机票成本后，日本当地住宿、购物、餐饮甚至比台湾热门景区更划算，不少旅客固定飞日本、韩国补货，采买药妆与保健食品。
雄狮旅游总经理赖一青指出，传统东京、大阪、京都行程已让许多台湾人去过一次甚至多次，因此旅行社近年不推经典大景点，改推更深度、更体验式产品，吸引二访、三访客群。例如雄狮推出高机动性的短天数日本行程，保留大量个人自由时间（Me Time），以及韩国半自助产品，都获得年轻世代青睐。这代表日本市场已从'初次踩点'进入'反复消费'阶段，旅客熟悉、安心、愿意持续回访。
台湾国旅的痛点不只是价格。旅行社高层直言，真正问题不是价格，而是体验价值不足。以日本为例，每个城市甚至二线城市都有'限定'魅力。北海道有雪季与温泉、金泽有工艺与老街、濑户内海有艺术祭、福冈有屋台文化。反观台湾，许多地方景点高度同质化，夜市、小吃、老街、商圈虽有人气，但彼此差异有限，缺乏'非去不可'的理由。旅客常有'这里跟别的地方差不多'的感受。
更深层问题在于旅游体验的碎片化。旅行社高层举例，台湾常见高价饭店旁就是凌乱街景、招牌杂乱、动线不清的商圈，与日本城市治理形成鲜明对比。即使饭店本身规格高，走出门后整体氛围立刻断裂，旅客感受到的品质只存在'一小块的体验'，而非整个旅游生态系的完整体验。
观察台湾对国外观光客的吸引力，旅行社高层表示，过去台湾对外行销观光多聚焦夜市、珍珠奶茶、三太子等符号，虽具特色但较偏表层消费印象，难以支撑高价值旅游品牌。若台湾仍停留在'吃小吃、逛夜市'的单点式宣传，很难吸引愿意深度停留与高消费的旅客。
台湾人并非不愿花钱旅游，而是精明选择'同样预算，哪里更值得'。当日本能提供稳定品质、完整体验、交通便利与多次回访诱因；而台湾国旅仍受限住宿高价、景点重复、假日拥挤与整体环境落差，也难怪台湾人出现常出国、爱去日本的现象。
不过，六福集团总裁赖振融认为，台湾民众在比较台日房价时，常以台湾五星级饭店对比日本商务旅馆，或拿日本平日房价与台湾假日、连假房价相比，两者基准并不相同。
