去垦丁不如去冲绳？旅游业解析“不只是价格”

【中国观察北京时间2026年04月18日讯】“去垦丁不如去冲绳？”旅游业者观察，随航班增加、日圆走弱，日本对台湾旅客而言，正从传统出国目的地转变为可多次回访的“国旅化”市场；反观台湾国旅若仍停留在高房价、景点同质、体验零碎的状况，恐难敌出国旅游吸引力。

2025年全台出国旅游人次冲上1894.44万，创历史新高，年增12.43%。随着航空公司持续扩张航网，以及中南部直飞日本、韩国等重点城市航线开出，台湾海外旅行越来越方便，加上长程线燃油附加费调升更多，使不少旅游需求回流日本市场。市场看好，2026年出境旅游热度持续升温，赴日旅游依旧畅旺。

据观光署统计，今年前两月国人出国目的地中，日本以38.2%稳居第一；旅游平台Trip.com发布的“台湾旅游趋势报告”也指出，台湾旅客平均每人每年出境次数达2.45次。

这些数字背后，透露出台湾旅游市场似乎出现“日本国旅化”的现象，日本已从一次性观光，转变成为台湾人多次回访的市场，不少人一年内会造访日本不只一次，且除了东京、大阪之外，台湾旅客开始深入二、三线日本城市旅游探索。

日本国旅化？时间与价格重新洗牌 旅游业者对中央社记者坦言，如今市场上确实出现“去垦丁不如去冲绳”的消费心态。原因很现实，台湾是海岛型市场，从北部前往花东、垦丁，交通时间动辄半天起跳；若搭机前往冲绳、福冈、东京，时间差距未必太大。

再加上日圆汇率长期偏弱，许多民众发现，扣除机票成本后，日本当地住宿、购物、餐饮甚至比台湾热门景区更划算，甚至有不少旅客固定飞日本、韩国补货，采买药妆与保健食品。

雄狮旅游总经理赖一青观察，传统的东京、大阪、京都行程，许多台湾人早已去过一次、甚至多次，因此旅行社近年不推经典大景点，改推更深度、更体验式产品，吸引二访、三访客群。

赖一青举例，雄狮推出高机动性的短天数日本行程，保留大量个人自由时间（Me Time），以及韩国半自助产品，都获得年轻世代青睐。这代表日本市场已经从“初次踩点”进入“反复消费”阶段，旅客熟悉、安心、愿意持续回访。

台湾国旅的痛点　不只是价格 另一方面，台湾国旅长期被批评“太贵”，但旅行社高层直言，真正问题不是价格，而是体验价值不足。以日本为例，每个城市，甚至二线城市，都有“限定”魅力。北海道有雪季与温泉、金泽有工艺与老街、濑户内海有艺术祭、福冈有屋台文化。

反观台湾，许多地方景点高度同质化，夜市、小吃、老街、商圈虽有人气，但彼此差异有限，缺乏“非去不可”的理由。旅客常有一种感受，“这里跟别的地方差不多”。

另一个更深层问题，是旅游体验的碎片化。旅行社高层举例，台湾常见高价饭店旁就是凌乱街景、招牌杂乱、动线不清的商圈，与日本城市治理形成鲜明对比。即使饭店本身规格高，走出门后整体氛围却立刻断裂，旅客感受到的品质只存在“一小块的体验”，而不是整个旅游生态系的完整体验。

2025年6月26日，游客在基隆当地夜市闲逛。(I-HWA CHENG/AFP via Getty Images) 台湾观光品牌　仍停留在表层印象 再观察台湾对国外观光客的吸引力，旅行社高层表示，过去台湾对外行销观光，多聚焦夜市、珍珠奶茶、三太子等符号，虽具特色，但较偏表层消费印象，难以支撑高价值旅游品牌。台湾若仍停留在“吃小吃、逛夜市”的单点式宣传，很难吸引愿意深度停留与高消费的旅客。

台湾人不是不愿花钱旅游，而是精明选择“同样预算，哪里更值得”。旅行社高层表示，当日本能提供稳定品质、完整体验、交通便利与多次回访诱因；而台湾国旅仍受限住宿高价、景点重复、假日拥挤与整体环境落差，也难怪台湾人出现常出国、爱去日本的现象。

不过，六福集团总裁赖振融认为，台湾民众在比较台日房价时，常以台湾五星级饭店对比日本商务旅馆，或拿日本平日房价与台湾假日、连假房价相比，两者基准并不相同。